Google Tag Manager, in breve
GTM permette di gestire da un unico contenitore molti dei tag usati da Analytics, advertising e altri strumenti, decidendo quando devono attivarsi e quali dati devono inviare. Il vantaggio vero arriva quando l’azienda sa prima che cosa vuole misurare: conversioni, contatti, acquisti, telefonate, WhatsApp, campagne. Un contenitore ordinato aiuta; un tracciamento sbagliato produce numeri molto convincenti e molto inutili.
Capire come funziona ↓
Stefano Massari
C’è un momento abbastanza preciso nella vita di molti siti aziendali in cui qualcuno pronuncia la frase: “Dobbiamo tracciare questa cosa”.
Può essere un modulo compilato, un clic sul numero di telefono, una richiesta di preventivo, un acquisto, il download di un catalogo. Oppure una campagna Google Ads che costa soldi veri e sulla quale, a un certo punto, qualcuno vorrebbe anche capire se quei soldi stanno tornando indietro.
Fino a quel momento nessuno parlava di Google Analytics, Tag anager se ne stava lì, più o meno tranquillo.
Le domande, di solito, sono sempre abbastanza simili:
Da dove arrivano i contatti?
Quante persone cliccano su WhatsApp?
Quella campagna ha prodotto clienti o solo visite?
Il nuovo pulsante funziona?
Meta Ads sta registrando correttamente le conversioni?
Il banner dei cookie sta davvero impedendo ai sistemi di partire prima del consenso?
Ecco, benvenuti in Google Tag Manager.
Il nome non aiuta molto, anzi sta tra la noia e un po’ di timore reverenziale.
Sa di cosa difficile da imparare.
Google Tag Manager, GTM per gli amici, viene spesso presentato con definizioni che hanno il curioso effetto di rendere ancora più complicata una cosa abbastanza semplice.
“Sistema di gestione dei tag”.
Perfetto.
Ora è tutto chiaro.
Proviamo diversamente.
Un sito utilizza tanti piccoli pezzi di codice che raccolgono informazioni o comunicano con servizi esterni. Google Analytics ne usa uno. Google Ads ne usa altri. Meta ha il suo Pixel. Poi ci sono sistemi pubblicitari, strumenti di remarketing, piattaforme di analisi, software per mappe di calore e parecchia altra compagnia.
Possiamo inserire questi codici direttamente nelle pagine del sito, andando ogni volta a modificare template, plugin o sorgenti.
Oppure possiamo installare una volta Google Tag Manager e gestire buona parte di quei codici da un unico posto.
GTM fa soprattutto questo.
Sul sito viene inserito un contenitore. Dentro quel contenitore decidiamo quali strumenti devono essere caricati, quando devono partire e in presenza di quali condizioni.
Sembra qualcosa di cui difficilmente potremmo mai avere bisogno, ma quando il sito comincia a diventare uno strumento di lavoro vero, beh, le cose cambiano…
Tag, trigger e variabili: tre parole brutte che conviene conoscere
GTM ruota attorno a tre concetti.
Il tag è quello che vogliamo eseguire.
Per esempio: manda a Google Analytics l’informazione che qualcuno ha compilato il modulo contatti.
Il trigger stabilisce quando farlo.
Per esempio: quando viene visualizzata la pagina di ringraziamento del modulo, oppure quando il form viene inviato correttamente se non esiste una thank you page.
La variabile contiene un’informazione che può servire per capire meglio cosa sta succedendo.
Potrebbe essere l’indirizzo della pagina, il testo di un pulsante, l’ID di un prodotto, il valore di un acquisto.
La combinazione dei tre elementi permette di fare una cosa che, quando parliamo di dati, conta parecchio: registrare eventi precisi invece di limitarsi a sapere che qualcuno è passato dal sito.
Misurare con le giuste metriche.
Una visita è un dato.
“Una persona arrivata da Google Ads ha visitato tre pagine, ha cliccato sul pulsante WhatsApp e ha inviato una richiesta di preventivo” è già qualcosa su cui si può lavorare.
Qui comincia la differenza tra avere Analytics e usarlo.
Tag, trigger, variabile: traduzione simultanea
Tre parole tecniche, tre domande molto normali.
Che cosa devo eseguire o inviare?
Quando deve succedere?
Quale informazione mi serve in quel momento?
Il caso classico: “Google Analytics è già installato”
Questa frase la sento spesso.
Ottimo.
Poi faccio una domanda.
Che cosa state misurando?
Silenzio.
Con quali metriche? Cosa ve ne fate?
Silenzio
…
Google Analytics installato correttamente raccoglie già molte informazioni. Il punto è capire quali di quelle informazioni servano davvero all’azienda e quali azioni importanti debbano essere tracciate in modo specifico.
Prendiamo un sito di servizi.
Per quell’azienda potrebbe essere importante sapere quante persone compilano il form, quante cliccano sull’indirizzo email, quante telefonano da mobile, quante aprono WhatsApp, quanti utenti arrivano alla pagina prezzi e poi chiedono un contatto.
Sul sito di un editore cambiano le domande.
Quanti cliccano sul pulsante per acquistare il libro?
Quanti guardano il video di presentazione?
Quali campagne portano persone che arrivano davvero alla scheda prodotto?
Da quali articoli del blog partono più spesso visite verso lo shop?
In un e-commerce cambiano ancora.
Aggiunta al carrello, inizio checkout, acquisto, valore dell’ordine, coupon, prodotto acquistato.
La parte importante viene prima di GTM.
Bisogna sapere cosa vogliamo misurare.
Altrimenti possiamo configurare cinquanta eventi perfetti e ottenere una splendida collezione di numeri che nessuno userà mai.
Perché usare GTM invece di mettere tutto direttamente nel sito?
Primo motivo: ordine.
Quando diversi strumenti vengono installati direttamente nel codice del sito, dopo qualche anno può succedere di tutto. Script dimenticati, vecchi pixel pubblicitari, codici caricati due volte, strumenti che nessuno usa più ma continuano tranquillamente a partire a ogni visita.
Con GTM gran parte della gestione rimane concentrata nel contenitore.
Secondo motivo: controllo.
Posso decidere che un determinato tag parta soltanto su certe pagine, dopo una certa azione o in presenza di determinate condizioni.
Terzo motivo: verifiche.
Google Tag Manager dispone di strumenti di anteprima e debug che consentono di controllare cosa succede prima di pubblicare una modifica. Per chi lavora con analytics e tracciamenti è una gran bella differenza rispetto al metodo “mettiamo il codice e vediamo domani se arrivano dati”.
Quarto motivo: versioni.
Ogni pubblicazione crea una versione del contenitore. Se qualcuno combina un pasticcio, sappiamo cosa è stato cambiato e possiamo tornare indietro.
Succede anche ai migliori.
GTM però non fa magie
Qui iniziano alcuni equivoci.
Installare Google Tag Manager non significa automaticamente avere dati migliori.
Un GTM configurato male può fare danni con una precisione quasi industriale.
Può inviare due volte lo stesso evento.
Può registrare come conversione un clic che conversione non è.
Può caricare strumenti prima che l’utente abbia espresso le proprie preferenze sui cookie (problema serio).
Può mantenere attivi tag vecchi che nessuno ricorda più.
Può produrre dati apparentemente credibili e completamente sbagliati.
Quest’ultimo è il caso peggiore.
Quando Analytics smette del tutto di funzionare, qualcuno se ne accorge.
Quando mostra numeri plausibili ma falsi, possiamo prendere decisioni sbagliate per mesi con grande serenità.
Per questo la configurazione dovrebbe partire da una piccola mappa.
Che cosa vogliamo sapere?
Quali azioni rappresentano davvero qualcosa per l’azienda?
Quali piattaforme devono ricevere quei dati?
Quali consensi servono?
Come verifichiamo che il dato registrato corrisponda a ciò che è successo davvero?
Cinque domande noiose.
Molto più utili di cento dashboard colorate.
Tre strumenti, tre mestieri diversi
Metterli tutti nello stesso calderone è uno dei modi più rapidi per confondersi.
Gestisce e attiva i tag in base a eventi e condizioni.
Raccoglie e organizza eventi e dati sul comportamento degli utenti.
Presenta i dati in report e dashboard leggibili e condivisibili.
GTM e GA4 lavorano insieme, ma fanno mestieri diversi
Altro punto che crea confusione.
Google Tag Manager e Google Analytics 4 non sono la stessa cosa.
GA4 raccoglie, organizza e mostra i dati.
GTM aiuta a decidere quali informazioni inviare a GA4 e in quale momento, oltre a poter gestire tag destinati ad altre piattaforme.
Pensate a GTM come al sistema che intercetta un evento e lo smista.
Analytics è uno dei posti nei quali quell’evento può finire.
Un clic sul pulsante “Richiedi preventivo”, per esempio, può essere intercettato da GTM e inviato a GA4 come evento. Lo stesso evento, quando serve, può contribuire anche al tracciamento di una conversione pubblicitaria.
A quel punto cominciamo finalmente a legare il comportamento sul sito agli obiettivi dell’azienda.
Che sarebbe poi il motivo per cui raccogliamo dati.
La questione cookie è diventata parte del lavoro
Qualche anno fa una configurazione analytics era spesso raccontata così: inserisci il codice, controlla che funzioni, fine.
Oggi c’è un pezzo in più.
Il consenso.
Molti tag raccolgono o utilizzano informazioni che dipendono dalle scelte espresse dall’utente. GTM può essere integrato con piattaforme di gestione del consenso e con Consent Mode di Google per fare in modo che il comportamento dei tag rispetti quelle scelte.
Qui bisogna stare attenti a una tentazione abbastanza diffusa: vedere il banner, cliccare su “accetta” durante il test e concludere che sia tutto a posto.
La verifica seria si fa anche rifiutando.
Poi si guarda cosa parte davvero.
È meno gratificante, ma istruttivo.
Chi dovrebbe avere accesso a Google Tag Manager?
Poche persone.
Quelle giuste.
Dentro GTM possono passare strumenti che incidono sulla misurazione delle campagne, sui dati inviati alle piattaforme pubblicitarie e sul comportamento del sito.
Dare accesso amministratore a chiunque “così può controllare” non è una grande idea.
Conviene stabilire ruoli chiari, mantenere almeno un account aziendale con pieno controllo, evitare che tutto dipenda dall’account personale del fornitore che cinque anni dopo nessuno riesce più a rintracciare e documentare le modifiche importanti.
Sembra amministrazione spicciola fino al giorno in cui bisogna recuperare un contenitore GTM gestito da un ex collaboratore con una Gmail che non risponde più.
Quel giorno acquista improvvisamente fascino.
Serve davvero a tutte le aziende?
Dipende da cosa fa il sito.
Se avete quattro pagine statiche, nessuna campagna, nessuna azione particolare da misurare e vi interessa soltanto sapere quante persone passano ogni mese, probabilmente non avete bisogno di costruire una centrale di controllo NASA.
Basta GA4.
Se investite in advertising, generate lead, vendete online, utilizzate più piattaforme di marketing o volete capire quali attività producono risultati, GTM diventa molto più interessante.
Più aumenta il numero delle domande a cui volete rispondere, più una gestione ordinata dei tracciamenti diventa utile.
Il punto, ancora una volta, rimane ciò che vogliamo sapere (e ricorsare che GTM mette ordine, GA4 misura, Looker studio presenta i dati).
Prima le domande, insomma.
Poi i tag.
Poi le sashboard che presentano i dati
Lavorando con siti e analytics capita una cosa curiosa.
Le aziende chiedono spesso dashboard più belle.
Grafici.
Looker Studio (ora si chiama Data Studio in realtà, ma io sono affezionato ai vecchi nomi, un po’ come mio padre con le lire…).
Report automatici.
Numeri confrontati mese su mese.
Tutto giusto.
Ma una dashboard non corregge il dato che riceve.
Se il form viene contato due volte, il grafico mostrerà con grandissima eleganza il doppio delle conversioni.
Se Google Ads non riceve correttamente l’evento, avremo un bel report che attribuisce risultati nel modo sbagliato.
Se un tag parte senza consenso quando non dovrebbe, il problema rimane anche se il grafico ha gli angoli arrotondati.
GTM sta molto prima della dashboard.
È uno dei posti in cui decidiamo come nasce il dato.
Per questo, quando qualcuno mi dice “vorrei capire meglio Analytics”, la prima cosa che mi interessa non è il colore del report.
Mi interessa sapere come vengono raccolte le informazioni che quel report sta mostrando.
Prima di configurare GTM, cinque domande
Il contenitore arriva dopo. Prima serve capire che cosa deve misurare.
Che cosa vogliamo sapere?
Quali azioni hanno davvero valore per l’azienda?
Dove devono arrivare quei dati?
Quali consensi servono?
Come verifichiamo che il dato sia corretto?
Da dove partire quindi?
Io partirei con una cosa abbastanza poco tecnologica.
Un foglio.
Scrivete le cinque o dieci azioni che, sul vostro sito, hanno davvero un significato per l’azienda.
Richiesta di preventivo.
Telefonata.
Contatto WhatsApp.
Iscrizione alla newsletter.
Acquisto.
Download.
Prenotazione.
Qualunque cosa abbia senso nel vostro caso.
Accanto scrivete dove vorreste ritrovare quell’informazione: GA4, Google Ads, Meta, CRM, report interno.
Poi controllate se oggi viene misurata.
E soprattutto se viene misurata bene.
Da lì ha senso parlare di Google Tag Manager.
Perché GTM è uno strumento molto potente, ma rimane uno strumento.
La domanda interessante arriva sempre prima:
“Che cosa vogliamo sapere dei nostri utenti per prendere decisioni migliori?”
Quando quella domanda è chiara, anche tag, trigger e variabili smettono abbastanza in fretta di sembrare parole da informatici.
Diventano il modo con cui proviamo a ottenere una risposta.
Domande frequenti su Google Tag Manager
Le domande che arrivano più spesso quando GTM compare per la prima volta in un progetto.
Google Tag Manager sostituisce Google Analytics?
No. GTM gestisce l’attivazione e l’invio di tag ed eventi; GA4 raccoglie, organizza e rende analizzabili i dati che riceve.
GTM serve solo per Google Analytics?
No. Può gestire tag Google e numerosi tag di terze parti, oltre a configurazioni personalizzate, a seconda delle necessità del sito.
Posso usare GTM per tracciare form, telefonate e clic su WhatsApp?
Sì, quando il sito espone eventi o elementi tecnicamente rilevabili. La configurazione dipende da come sono costruiti form, pulsanti e componenti del sito.
Google Tag Manager risolve automaticamente il problema dei cookie?
No. GTM offre funzioni per gestire il comportamento dei tag in relazione al consenso, ma deve essere configurato correttamente e integrato con la gestione del consenso adottata dal sito.
Quando conviene usare GTM in azienda?
Quando il sito genera lead o vendite, usa campagne pubblicitarie, deve misurare più conversioni o utilizza diversi strumenti di marketing e analisi. Più cresce il numero dei tracciamenti, più diventa utile gestirli in modo ordinato.
Webdo · Web analytics
I dati servono quando possiamo fidarci di come sono stati raccolti
Se Analytics, Tag Manager, advertising e cookie consent sono cresciuti per aggiunte successive, prima di costruire un’altra dashboard può avere senso controllare che il sistema di misurazione stia registrando davvero quello che crediamo.
Prima capiamo che cosa vale la pena misurare. Poi sistemiamo il resto.
