Sezione 4: accelerare la crescita – campagne pubblicitarie a pagamento
Una volta stabilita una solida presenza organica, le campagne pubblicitarie a pagamento (ads) rappresentano lo strumento più potente per accelerare la crescita, raggiungere un pubblico più ampio e scalare le vendite. L’approccio corretto non è quello di “spendere” soldi in pubblicità, ma di “investire” in dati e nell’acquisizione di nuovi lettori. Le piattaforme di Meta (Facebook e Instagram) offrono strumenti di targeting straordinariamente precisi, perfetti per raggiungere la “reader persona” definita nella prima sezione. Le campagne pubblicitarie di successo per gli autori non si basano sulla “vendita” aggressiva, ma sull’ “abbinamento” (matchmaking). L’algoritmo di Facebook è un potentissimo motore di matchmaking che, se alimentato con i dati giusti (un annuncio ben fatto e un targeting preciso), troverà i lettori perfetti per un libro. L’algoritmo non sta “spingendo” un prodotto a un consumatore riluttante; sta presentando un’opportunità di scoperta a una persona già predisposta ad amare quel tipo di storia. L’autore, quindi, non deve vedere le ads come un megafono, ma come un “agente letterario robotico” a cui fornire il miglior “dossier” possibile per trovare i clienti giusti.
4.1 Principi di advertising per autori: investire, non spendere
L’approccio strategico alla pubblicità a pagamento si basa su test e ottimizzazione. È fondamentale partire con budget di prova molto bassi (ad esempio, 5-10€ al giorno per campagna) per validare i diversi elementi dell’annuncio: l’immagine, il testo e il pubblico. Solo quando si identifica una combinazione che produce risultati positivi (un buon numero di click a un costo ragionevole) si può considerare di aumentare gradualmente il budget (“scalare” la campagna).
4.2 Impostare una campagna Facebook/Instagram ads efficace
La creazione di una campagna avviene tramite il pannello “gestione inserzioni” di Meta e segue una gerarchia precisa.
Obiettivo della campagna Per un autore che vende i propri libri principalmente su store esterni come Amazon, l’obiettivo di campagna più logico ed efficace è “traffico”. Questo perché gli obiettivi basati sulle “conversioni” o sulle “vendite” richiedono l’installazione di un pixel di tracciamento sul sito di destinazione, cosa non possibile su Amazon. L’obiettivo “traffico” è quindi ottimizzato per mandare il maggior numero di persone qualificate dalla piattaforma social alla pagina del prodotto.
Struttura della campagna La struttura gerarchica è la seguente:
Campagna: a questo livello si definiscono l’obiettivo (traffico) e si può impostare il budget totale della campagna (usando l’opzione “Advantage Campaign Budget”, che permette a Facebook di distribuire automaticamente la spesa tra i vari gruppi di inserzioni).
Gruppo di inserzioni (ad set): qui si definisce il pubblico (targeting), dove mostrare gli annunci (posizionamenti, es. solo feed di Instagram), la programmazione e il budget (se non impostato a livello di campagna).
Inserzione (ad): questo è l’annuncio vero e proprio che l’utente vedrà, composto dagli elementi creativi (immagine/video) e testuali (copy).
Budget e misurazione È essenziale monitorare alcune metriche chiave per capire se una campagna sta funzionando:
CTR (click-through rate): la percentuale di persone che cliccano sull’annuncio dopo averlo visto. Un CTR alto indica che l’annuncio è visivamente e testualmente attraente per il pubblico target.
CPC (cost per click): il costo per ogni singolo click. L’obiettivo è mantenerlo il più basso possibile, compatibilmente con la nicchia di mercato.
impressioni: il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato.
copertura (reach): il numero di persone uniche che hanno visto l’annuncio.
4.3 L’arte del targeting: raggiungere la tua “reader persona”
Il successo di una campagna dipende in larghissima parte dalla capacità di mostrare l’annuncio alle persone giuste. Meta offre opzioni di targeting estremamente granulari.
Targeting per interessi (detailed targeting) Questo è il cuore della strategia per un autore. È possibile creare un pubblico basato su persone che hanno espresso interesse per:
Autori simili (comp authors): questa è l’opzione di targeting più efficace. Se si è scritto un thriller simile a quelli di Jo Nesbø, si può targettizzare direttamente i fan di Jo Nesbø.
Generi letterari: interessi come “romanzi fantasy”, “fantascienza”, “thriller psicologici”.
Interessi correlati: se il libro è un fantasy epico, si possono targettizzare interessi come “Il Signore degli Anelli”, “Game of Thrones” (sia i libri che le serie TV) o giochi di ruolo come “Dungeons & Dragons”.
Comportamenti di lettura: interessi come “Amazon Kindle”, “e-book” o “lettura”.
Stratificazione degli interessi (layering)
Per creare un pubblico ancora più preciso, è possibile “stratificare” gli interessi, chiedendo a Facebook di mostrare l’annuncio a persone che corrispondono a tutti i criteri specificati, non solo a uno di essi. Ad esempio, si può creare un pubblico di persone a cui piace “Stephen King” E che hanno anche mostrato interesse per “Amazon Kindle”. Questo restringe il pubblico ma ne aumenta notevolmente la qualità.
pubblici personalizzati e simili (per una fase avanzata)
Una volta costruita una mailing list, è possibile caricarla su Facebook per creare un pubblico personalizzato (custom audience). Questo permette di mostrare annunci specifici ai propri iscritti (es. per il lancio di un nuovo libro). Ancora più potente è il pubblico simile (lookalike audience): si può chiedere a Facebook di analizzare il pubblico personalizzato (i propri iscritti) e di creare un nuovo pubblico di persone con caratteristiche e comportamenti simili, che quindi sono altamente propense a essere interessate al libro.
4.4 elementi creativi vincenti: l’annuncio perfetto
L’annuncio è composto da diversi elementi che devono lavorare in armonia per catturare l’attenzione e convincere al click.
L’immagine o il video (il “fermascorrimento”): È l’elemento più importante, poiché deve fermare lo scorrimento compulsivo dell’utente nel feed. Le opzioni più efficaci sono:
mockup 3d del libro: Immagini o brevi video che mostrano la copertina del libro in un contesto realistico o animato. Strumenti come Placeit sono ottimi per crearli facilmente.
immagini evocative: Utilizzare l’artwork della copertina senza il testo, o immagini di alta qualità che richiamino il mood e il genere del libro.
video brevi: Un booktrailer di 15-30 secondi può essere estremamente efficace.
Il testo (ad copy): Deve essere breve, diretto e persuasivo. Una formula collaudata è:
hook (gancio): Una domanda provocatoria o la prima, intrigante riga del libro.
trama/conflitto: Una o due frasi che presentano il nucleo della storia.
social proof: Una breve citazione da una recensione a 5 stelle.
call to action (CTA): Un invito chiaro all’azione.
Il titolo (headline): Visibile sotto l’immagine, deve essere chiaro e conciso. Spesso si usa il titolo del libro, una menzione del genere (“un nuovo avvincente thriller psicologico”) o un beneficio (“il libro che ti terrà sveglio tutta la notte”).
La call-to-action (cta): Il pulsante dell’annuncio deve essere esplicito. Per un libro, la CTA più indicata è “acquista ora” (shop now) o “scopri di più” (learn more).
Testare diverse combinazioni di immagini, testi e titoli è fondamentale per trovare la formula vincente che massimizza i click e, di conseguenza, le vendite.