Ho iniziato a occuparmi di SEO nel 2000, più o meno due anni dopo la nascita di Google.
I primi anni del nuovo millennio furono caratterizzati dalla strabiliante crescita di BigG che, in pochi anni, cambiò per sempre il mercato dei motori di ricerca e il modo in cui ricercavamo informazioni su internet.
Ciò che, tuttavia, da allora è rimasto inalterato, nonostante tutti i cambi di scenario intercorsi, è il dominio assoluto e incontrastato del settore della ricerca da parte dell’azienda di Mountain View.
All’inizio non capivamo come avrebbe monetizzato gli ingenti investimenti in strutture, poi è risultato evidente come quello della ricerca fosse solo il settore di partenza da cui lanciare l’assalto agli sconfinati pascoli dell’economia digitale planetaria.
Web 2.0, nascita e diffusione delle piattaforme cms open source, la comparsa degli smartphone, i social media: tutti questi passaggi storici hanno cambiato le nostre vite, il modo in cui comunichiamo, gestiamo le relazioni interpersonali, lavoriamo, viviamo.
Ma, in tutto questo, una certezza è sempre stata immodificabile: il dominio assoluto di Google sulle nostre vite.
L’ultimo anno è stato caratterizzato dalla rivoluzione delle AI: niente, online ma non solo, sembra essere lo stesso.
Persino il modo in cui cerchiamo informazioni è profondamente mutato, in pochissimo tempo.
Provate a fare il confronto tra una qualsiasi SERP di due anni fa e una di oggi e… esatto, benvenuti nell’era delle ricerche AI a zero clic.
Secondo gli ultimi dati disponibili, nel mondo tra il 65 e il 77% delle ricerche su Google sono ricerche a zero clic, ovvero ricerche che non generano nemmeno un clic verso risorse esterne alla pagina della serp.
Perché?
Perché tutto ciò che cerca chi le ha generate è contenuto nelle overview di risposta fornite da Google AI.
Questo articolo è basato su dati di settore relativi all’evoluzione delle ricerche zero-click, all’impatto delle AI Overviews e ai cambiamenti nel traffico organico. L’obiettivo è spiegare come cambia la produzione di contenuti in un ecosistema in cui Google fornisce sempre più risposte direttamente nella pagina dei risultati.
Un cambiamento epocale che ha fatto tremare i polsi a più di un webmaster.
Pensateci: per vent’anni l’equazione era semplice e rassicurante. Scrivi contenuti, scala le SERP, genera traffico, monetizza con l’advertising. Più visite significavano più impression, più impression significavano più entrate. Un modello lineare, prevedibile, scalabile. Un modello che oggi, per larghe fasce di contenuto, è semplicemente defunto.
I siti editoriali puri, i portali informativi, i blog costruiti interamente attorno a contenuti “what is” e “how to” generici stanno assistendo al crollo del proprio traffico organico con la stessa impotenza con cui si guarda passare un treno senza poterci salire.
Google ha deciso di fare da solo.
Risponde direttamente.
Trattiene l’utente.
E non si scusa.
Ma è davvero un male?
Innanzitutto chiariamo un dato: non è che prima delle overview tutte le ricerche producessero un clic esterno: restavano senza “dipartita” il 45% circa delle ricerche. Il 68% di oggi è molto di più, ma non partivamo da zero.
Dipende da dove stai seduto.
Se il tuo business si reggeva sull’advertising display (banner, AdSense, CPM venduto a tonnellate di pageview) allora sì, stai guardando il tramonto di un’era. Il modello “più clicchi, più guadagni” apparteneva a un internet più giovane, più ingenuo, e in un certo senso più democratico nei suoi meccanismi di distribuzione del valore. Quel mondo non tornerà.
Ma c’è un’altra lettura possibile, e a mio avviso più onesta.
Esiste un rischio reale, e sarebbe disonesto non nominarlo: affidare la risposta a ogni domanda a un sistema centralizzato significa trasformare un motore di ricerca in un oracolo. Significa smettere di triangolare le fonti, di confrontare prospettive, di sviluppare spirito critico. Significa concentrare nelle mani di una singola azienda — già dominante, ricordiamolo — un potere epistemico senza precedenti. Chi decide cosa sa l’AI? Chi decide cosa finisce nell’overview e cosa no? Sono domande che meritano risposte, e che il mercato da solo non darà mai.
Detto questo, però, c’è una prospettiva che mi affascina da professionista: questa rivoluzione sta semplicemente costringendo il settore SEO a fare quello che avrebbe dovuto fare da sempre. Concentrarsi su ciò che conta davvero.
Il traffico che nessuna AI può rubare
Perché Google possa rispondere autonomamente a una query, quella query dev’essere, in sostanza, risolvibile con un’overview. Informazioni definibili, sintetizzabili, esaustive entro poche righe.
“Cos’è la SEO?” — overview.
“Quando è nata Google?” — overview.
“Come funziona l’algoritmo PageRank?” — overview.
Ma prova a cercare: “Quale agenzia SEO scegliere per il mio e-commerce nel settore moda a Milano?” Oppure: “Come strutturare una strategia di content marketing per una PMI manifatturiera con budget limitato?” O ancora: “Ho un sito da 200 pagine che ha perso il 40% del traffico dopo l’ultimo core update: cosa fare?”
Nessuna AI Overview può rispondere a queste domande in modo davvero esaustivo, perché queste domande richiedono contesto, esperienza, giudizio professionale, conoscenza del caso specifico. Sono domande che portano a una telefonata, a una consulenza, a una richiesta di preventivo. Sono domande che generano ancora clic, e spesso clic di qualità altissima perché provengono da utenti con una chiara intenzione d’acquisto o di ingaggio.
Lo stesso vale per qualsiasi verticale ad alta complessità o personalizzazione: il professionista legale che spiega le implicazioni di una clausola contrattuale nel settore immobiliare, il medico che risponde a una domanda clinica specifica, l’artigiano che descrive un processo produttivo non replicabile industrialmente. Tutte nicchie dove la profondità, l’autorevolezza e la specificità del contenuto sono semplicemente inattaccabili da una sintesi automatica.
SEO is not dead.
La SEO non è morta.
Si è semplicemente sbarazzata della fuffa…
Diventare la fonte che l’AI vuole citare: EEAT
C’è però un’altra partita che si gioca in parallelo, e che potrebbe rivelarsi la più importante del decennio per chi fa content e SEO.
Se le AI Overview di Google — ma anche ChatGPT, Perplexity, e tutto ciò che verrà — si nutrono di contenuti presenti sul web per costruire le proprie risposte, allora la domanda strategica diventa: come faccio a essere il sito da cui l’AI attinge?
Non si tratta più solo di posizionarsi, ma di essere citati, estratti, incorporati. È un cambio di paradigma che richiede un cambio di approccio.
Il primo pilastro si chiama E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Google lo ha codificato nelle sue Quality Rater Guidelines, ma i sistemi AI lo interpretano in modo ancora più stringente.
Non basta dichiarare competenza: bisogna dimostrarla.
Chi scrive deve essere identificabile, con un profilo pubblico verificabile, con una storia professionale coerente con i temi trattati. Un contenuto firmato da un professionista riconoscibile nel suo settore ha una probabilità enormemente più alta di essere considerato fonte attendibile — sia dagli algoritmi tradizionali, sia dai modelli AI in fase di retrieval.
Strutturare i contenuti
Il secondo pilastro è la struttura del contenuto. Le AI estraggono informazioni in modo molto più efficiente da testi organizzati secondo logiche chiare. Il formato domanda-risposta non è un’estetica editoriale: è un’istruzione al sistema. Un H2 che recita “Qual è la differenza tra SEO on-page e SEO off-page?” seguito da una risposta diretta e completa è esattamente il tipo di chunk che un sistema di retrieval identifica, estrae e incorpora in un’overview. Le FAQ strutturate, i paragrafi con topic sentence esplicite, le liste che rispondono a query specifiche: non sono trucchi, sono architettura dell’informazione pensata per un lettore che sempre più spesso non è umano.
Il terzo pilastro è quello che potremmo chiamare unicità verificabile: dati originali, ricerche proprietarie, casi studio reali, opinioni esperte non replicabili altrove. Un’AI non può sintetizzare ciò che non esiste ancora sul web. Se il tuo contenuto contiene un insight genuino, una statistica che hai prodotto tu, un’analisi che non si trova da nessun’altra parte, diventi per definizione una fonte primaria — e le fonti primarie sono quelle che i sistemi AI tendono a privilegiare quando devono costruire risposte su cui mettere la propria reputazione.
Concludendo — per ora
Vent’anni fa imparavamo a ottimizzare i meta tag.
Dieci anni fa inseguivamo i backlink.
Cinque anni fa scrivevamo per l’intento di ricerca.
Oggi progettiamo contenuti pensando a come un sistema artificiale li leggerà, li valuterà e li utilizzerà per rispondere a milioni di persone.
Il campo si è ristretto per chi faceva contenuto generico a basso valore.
Si è allargato, e di molto, per chi ha qualcosa di genuino da dire.
Non è la fine della SEO.
È la fine della SEO scollegata dai contenuti.
Qui trovi un po’ di suggerimenti se vuoi provare a rendere le tue ricerche meno “Googlecentriche” e con più privacy
In sintesi
Le ricerche zero-click sono ormai una parte strutturale dell’esperienza su Google: sempre più utenti trovano la risposta direttamente nella pagina dei risultati, senza visitare siti esterni.
Il fenomeno è più forte da smartphone e nelle ricerche informative, dove Google può rispondere subito con box, snippet, mappe, pannelli o sintesi generate dall’intelligenza artificiale.
Le AI Overviews accentuano questa tendenza: quando una risposta AI è presente, il bisogno di cliccare sui risultati organici tradizionali si riduce ulteriormente.
Per aziende, editori e professionisti, la SEO non scompare ma cambia obiettivo: non basta più ottenere clic, bisogna diventare una fonte chiara, autorevole e facilmente utilizzabile anche dalle risposte generate dall’AI.
FAQ: zero-click search, AI Overview e nuova SEO
Una raccolta di risposte semplici per chiarire i concetti principali legati alle ricerche senza clic, alle AI Overviews e al futuro della visibilità online.
Che cosa significa “zero-click search”?
Una zero-click search è una ricerca che termina direttamente nella pagina dei risultati di Google, senza che l’utente clicchi su un sito esterno.
Succede quando Google mostra subito una risposta sufficiente: un box informativo, una mappa, un risultato locale, un featured snippet, un pannello conoscitivo o una sintesi generata dall’intelligenza artificiale.
Perché le ricerche senza clic stanno aumentando?
Le ricerche senza clic aumentano perché Google tende a trattenere sempre più risposte dentro la propria pagina dei risultati.
L’utente ottiene informazioni immediate, ma i siti web ricevono meno visite. Questo cambia il ruolo della SEO: non basta più posizionarsi, bisogna diventare una fonte riconoscibile, affidabile e facilmente citabile.
Quante ricerche su Google finiscono senza clic?
Secondo i dati più recenti, quasi il 68% delle ricerche su Google termina senza un clic verso siti web esterni.
In pratica, più di due ricerche su tre si chiudono dentro Google. Solo una parte minoritaria delle ricerche porta traffico diretto ai siti del web aperto.
Le ricerche da smartphone generano meno clic?
Sì. Le ricerche da smartphone sono quelle più esposte al fenomeno zero-click.
Circa il 75% delle ricerche mobile termina senza clic. Il motivo è semplice: su uno schermo piccolo l’utente tende a fermarsi alle prime informazioni disponibili, soprattutto se Google mostra già una risposta sintetica.
Quali tipi di ricerca generano più zero-click?
Le ricerche informative sono quelle che generano più zero-click.
Quando l’utente cerca una definizione, una spiegazione, un dato, una procedura semplice o una risposta rapida, Google può soddisfare il bisogno direttamente nella SERP. Per questo il 75-80% delle ricerche informative può concludersi senza clic.
Che cosa sono le AI Overviews di Google?
Le AI Overviews sono sintesi generate dall’intelligenza artificiale che compaiono nella pagina dei risultati di Google.
Servono a fornire una risposta immediata alla domanda dell’utente, spesso combinando informazioni provenienti da più fonti. Quando sono presenti, possono ridurre ulteriormente il bisogno di cliccare sui risultati tradizionali.
Perché le AI Overviews possono ridurre i clic?
Le AI Overviews riducono i clic perché rispondono direttamente alla domanda dell’utente.
Se la sintesi è abbastanza chiara, completa e credibile, molte persone non sentono il bisogno di aprire altri siti. Il contenuto esterno viene usato come fonte, ma non sempre riceve una visita.
Quanto incidono le AI Overviews sulle ricerche senza clic?
Quando è presente una AI Overview, la percentuale di ricerche senza clic può arrivare all’83%.
Questo significa che l’intelligenza artificiale non crea solo un nuovo formato di risposta: cambia il modo in cui gli utenti leggono, valutano e selezionano le fonti online.
La SEO è morta?
No, la SEO non è morta. Però sta cambiando profondamente.
La vecchia SEO puntava soprattutto a ottenere clic dai risultati organici. La nuova SEO deve lavorare anche sulla possibilità di essere citati, riconosciuti e utilizzati come fonte dalle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Che cosa deve fare un sito per restare visibile?
Un sito deve produrre contenuti chiari, affidabili, aggiornati e strutturati.
Le pagine devono rispondere a domande precise, mostrare competenza, dichiarare le fonti quando necessario e rendere facilmente comprensibile chi è l’autore o l’organizzazione che pubblica il contenuto.
Che cosa significa scrivere contenuti “estraibili”?
Scrivere contenuti estraibili significa creare blocchi di testo che possano essere compresi anche fuori dal contesto completo della pagina.
Una buona risposta estraibile è breve, autonoma, chiara e contiene subito il concetto principale. È utile per il lettore, per i featured snippet e per le risposte generate dall’AI.
Che rapporto c’è tra E-E-A-T e AI Overviews?
E-E-A-T significa esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.
Per diventare una fonte credibile, un contenuto deve dimostrare che chi scrive conosce il tema, ha esperienza diretta o competenza verificabile, usa dati solidi e aiuta davvero il lettore a capire.
